NEWS

資訊中心

  • 聯系人:王精文
  • 手機: 13650180724
  • 傳真: 086-0769-81637070
  • 郵箱: mansinton@ml1996.com
  • 地址: 中國廣東省東莞市厚街鎮厚街大道河田第二工業區

資訊詳情

首頁 資訊詳情

特步2.6億美金砸向海外品牌,安踏式成功可以復制嗎?

發布時間:2019-05-08 來源:東莞市名菱工業自動化科技有限公司

  在被海外品牌攻占中國運動市場多年之后,中國國產品牌終于迎來了全面反擊的時刻。

  在曠日持久的安踏“亞瑪芬體育收購案”進入尾聲之時,特步又站上了舞臺中央。

  5月2日特步國際公告表示,其公司全資附屬Xtep Global Limited擬行賣方(E-Land World及E-Land USA)收購目標公司E-Land Footwear USA Holdings Inc.全部已發行股份,代價為2.60億美元。



  E-Land Footwear USA Holdings Inc.其實是被韓國衣戀集團收購后成立的美國公司,這一串名字您可能不熟悉,但該公司旗下品牌卻是大名鼎鼎——該公司擁有K-Swiss(蓋世威)、Palladium(帕拉丁)及Supra三個國際知名品牌,以及兩個子品牌(PLDM及KR3W),具備運動、高性能運動、全地形冒險活動及健身活動鞋履、服裝及配飾以及休閑服裝的設計、開發及營銷權益。

  如今看來,最終的交易金額和目標品牌,都跟此前的傳聞基本吻合。事實上,這樣的動作正是特步今年3月“多品牌組合”戰略的執行與延續。

  今年3月4日,特步與美國知名制鞋企業Wolverine宣布雙方各自出資1.55億元成立合資公司發展在中國的業務。當時,雙方成立合資公司,負責在中國內地、香港及澳門開展Saucony(圣康尼)及Merrell(邁樂)品牌旗下鞋履、服裝及配飾的發展、營銷及分銷。



  在那之后,特步表示,其愿景是由一個單一品牌公司拓展為多品牌組合的集團,并將繼續探索并評估多項潛在并購商機。顯然,如今他們找到了自己的目標標的——K-Swiss(蓋世威)等多個國際新品牌。

  誰是蓋世威、帕拉丁、Supra?

  對于國內網球愛好者來說,蓋世威(K-Swiss)這樣一個品牌并不陌生。

  雖然名字里有Swiss(瑞士),這卻是一家不折不扣的美國品牌,有濃厚的加州基因。1966年,蓋世威在美國成立,而來自瑞士創始人兄弟Art與Earnest Brunner在當年推出了第一款全皮網球鞋K-Swiss “Classic”,該品牌也就此一戰成名。



  如今,該公司已經在美股市場上市,而該品牌也成長為全球最富盛名的專業網球鞋類和服裝品牌之一。

  在網球之外,他們在休閑、瑜伽、健身、羽毛球等方面也頗負盛名,以設計典雅時尚著稱,并在2006年跟隨大師杯落戶上海進軍中國市場——京東與天貓中,其運動鞋價格多在800元以上。



  不過,蓋世威在資本市場上并非一帆風順,在過度擴張之后,其出現嚴重虧損,2008年開始連年走上下坡路,最終,不得不以1.7億美元的價格被韓國公司衣戀集團(The E-LAND Group)收購。



  而創立于1980年的衣戀集團是特步此次的交易方,這是一個在全世界6個國家擁有15個子公司的韓國最大的時裝公司,如E?LAND、TEENIE WEENIE、ROEM、EBLIN、PLORY、SPAO、PRICH等眾多品牌廣為中國消費者熟知,而New Balance在中國市場的代理權,也在該公司旗下。

  但由于自身也被負債困擾,從2017年開始,衣戀集團開始陸續拋售旗下品牌,蓋世威正在其列。


  ↓衣戀集團旗下服裝品牌,此外還涉足了零售、餐飲、酒店領域


如今的蓋世威已經重新恢復了生機,他們在2018年的凈利潤高達1.1億美元,其高端的品牌形象、不錯的營收、足夠豐富的產品線,也讓他們成為了特步的新目標。

  在蓋世威之外,Palladium(帕拉丁)同樣是該公司旗下擁有的一個品牌。這是一個誕生于法國的時尚軍靴品牌,早年間被蓋世威收得設計經營權,后來被一并轉售給衣戀集團。

  這個品牌也有很濃厚的時尚元素,貝克漢姆、布拉德-皮特、威爾-史密斯、林俊杰、五月天都曾穿著這個品牌錄制電影或是登上演唱會的舞臺。



  而三大品牌的第三家——Supra,則是一個融合了奢華與極限運動風格的美國板鞋品牌。

  該品牌的鞋個性十足,注重外表的同時發力防震系統,在時尚潮流界有不少忠實擁躉。賈斯汀-比伯、JAY-Z、李爾·韋恩(Lil Wayne)等人都鐘愛這個牌子。



  為什么特步選擇這些品牌?

  從圣康尼、邁樂,再到本次的蓋世威、帕拉丁、Supra,我們仔細觀察的話不難發現,這些品牌有幾個共同特點。

  首先,這些品牌的主打產品多是鞋類。其次,這些品牌都在一個或幾個領域具備極高的專業性。此外,從定價和品牌定位來看,這些品牌多走的是中高端路線。



  從這幾個品牌的特點來看,特步持續發力鞋類,并通過多品牌開拓高端、專業化市場的想法,已經躍然紙上。

  在2015年開始“三年轉型”,從時尚運動品牌轉為以跑步為主、時尚為輔的體育時尚品牌之后,特步一步步地通過零售渠道扁平化、店鋪形象專業化、品牌管理智能化等方式推進改革,改善品牌形象。

  2018年,三年轉型成績單顯示,其年收入達63.83億元,同比增長24.84%,應收貿易款項和應付貿易款項天數都大幅度減少25天左右。打贏這場戰役之后,特步又瞄準了國際化的多品牌之路。


  ↓近10年特步的營收變化(圖片來自虎嗅APP)


  事實上,通過國際市場打開多元化品牌之路并不是新鮮戰略。早在2008年,收購了意大利品牌樂途的李寧就曾經一度高舉國際化大旗,但在種種困難下,他們在2012年收縮了國際化戰線,重新聚焦國內市場。

  與此同時,安踏則在國際化多元品牌戰略方面大獲成功,爬上中國體育品牌鰲頭位置的安踏,也成為了特步等其他國產品牌爭相效仿的對象。

  2009年,安踏從百麗手中以6.5億港元收購FILA在中國大陸以及港澳地區的業務,這同樣是一個在中國市場上虧損的品牌,但經過多年運營之后,安踏通過主品牌高性價比穩住低線市場,又通過FILA等品牌迎合一二線城市消費升級與時尚運動趨勢,與阿迪耐克打開差異。

  去年安踏財報顯示,其中斐樂全年銷售達到100億元,增速為80%,占安踏總銷售額的10.7%,已經成為給安踏增速貢獻最大的品牌。

  在FILA的成功案例前后,安踏又進行了一系列的布局,迪桑特、可隆(KolonSport)、斯潘迪(Sprandi)、小笑牛(Kingkow)再到46億歐元的亞瑪芬,安踏在多元化品牌方面持續發力著。


  ↓安踏和AmerSports旗下多品牌

  當然,多元化品牌的道路也并非一片坦途。

  安踏扭轉FILA的虧損并讓其成為集團的支柱經歷了近10年的時間,而且這也得益于運動休閑風口的到來——在FILA之外的其他品牌并沒有給安踏足夠的貢獻。

  而對于沒有太多并購經驗的特步來說,這幾個在中國市場上潛力極大的品牌,同樣需要很強的魄力與決策,才能真正在如今激烈的市場上站穩腳跟。這會需要一個長期的磨合過程。

  此外,安踏與李寧的收入構成都已經轉向服裝銷售為主,但特步鞋類產品收入占比超過六成,而新引進的幾個品牌也多為鞋類。因此,在步入高速增長的道路之后,產品種類的多元化不足,也可能也會造成后續增長的乏力。

  在后奧運十年里,中國運動品牌的版圖已經初現規模,安踏、李寧、特步、361°、匹克等品牌已經脫穎而出,跑在了國產品牌的前列。

  不過,這段時間里,運動品牌更多的還是嘗到了消費市場爆發的紅利,并非國產品牌挑戰國際品牌取得的成功——耐克在大中華區連續19個季度實現雙位數增長,阿迪2018財報也宣布大中華區增長高達23%——國際品牌依然在市場上具備足夠的話語權。



  因此,當這10年過去,跑在中國品牌最前面的安踏,不僅將目光投向了國際市場,也在今年喊出了“創業新十年”的口號,希望成為“受人尊重的世界級多品牌體育用品集團”,開始正式在升維舞臺上攻城略地。

  同樣,對于特步而言,看齊安踏邁出國際化腳步的他們,同樣也踏上了星辰大海的尋夢之旅。在如今白熱化的市場競爭里,他們能否復制安踏的成功,甚至實現彎道超車,目前還是個未知數,但特步已經出發了。

  我們祝福所有出海的中國船隊,希望他們可以在國際舞臺上攻城略地,而當滿載而歸之時,可以更多的反哺與國內運動市場與方興未艾的體育產業,帶領整個行業朝著“體育消費”的繁榮綠洲前行。


智能花樣縫紉機,自動縫紉機,電腦針車,電腦花樣,自動油邊機,自動折邊機,自動噴膠機,視覺識別噴膠機-東莞市名菱工業自動化科技有限公司

版權所有?東莞市名菱工業自動化科技有限公司 粵ICP備10026362號-1 粵公網安備 44190002000598號
日本一级特黄大片免色