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中國鞋被逼升級

發布時間:2015-05-26 來源:東莞市名菱工業自動化科技有限公司

企業從事低端產品的生產,獲得的是短期利益,最終不利于企業的長期發展乃至產業的轉型。如何從低檔次向高技術、高質量、高附加值的“朝陽產業”轉型,是中國鞋企接下來要思考的問題。


近日,有媒體報道稱,沙特阿拉伯出臺的新規讓中國鞋企開始變得“小心翼翼”。據悉,沙特阿拉伯從今年開始對進口鞋實施SASO檢測新規,即沙特海關對入境產品實施強制性檢測,不合格的將不準入境,甚至遭遇退貨。

近年來,許多品牌生產商逐漸將生產工廠轉移到低成本國家,加之一些國家樹立起貿易壁壘,導致中國不少中小型外貿鞋企經歷轉型陣痛,許多甚至瀕臨倒閉。


浙江溫嶺一家小型皮鞋工廠的老板唐一心告訴記者,如今周邊的一些合作伙伴倒閉的倒閉,轉型的轉型,她也在盤算怎么才能讓自己的鞋企存活下來?!盎ヂ摼W轉型,開網店可能是我要走的第一步。雖然晚了些,但還是要變”。


像唐一心同樣狀況的不在少數。業內人士認為,企業應當仔細研究諸如沙特等新興市場出臺的產品新標準,在有效控制成本的范圍內積極應對,提高質量和工藝水準,并注重走品牌化路線,完成從低端向高端轉型的升級之路。


貿易保護抬頭

事實上,近年來,中國鞋在國際市場上一直遭遇歐美等發達國家設置的技術性貿易壁壘,一些鞋企損失慘重。


以出口大省廣東為例,根據廣東省質監部門提供的數據,2013年,廣東出口企業因國外技術性貿易措施造成的直接損失額為73.48億美元,為內地遭遇技術貿易障礙損失最嚴重的省份之一。根據調查,受國外技術性貿易措施影響較大的行業中,紡織鞋帽占直接損失總額的23.9%。


而如今,一些新興市場的準入標準也開始步歐美國家后塵。2014年,埃及貿易工業和中小企業部出臺新部長令,要求進口商品必須符合埃及標準,不符合埃及標準的商品將被退運,沒有注明埃及標準號的裝運前檢驗證書將不能通關。除了本國新標準,埃及還認可其他6種國際標準,即國際標準化組織(ISO)標準、國際電工委員會(IEC)標準、歐洲(EN)標準、美國國家標準學會(ANSI)標準、美國材料實驗協會(ASTM)標準和日本工業標準(JIS)。新規實施日期為2015年4月1日。


今年,中東地區最大消費市場沙特緊隨其后,實施嚴格產品符合性認證計劃,凡無認證證書,載運到沙特進口港的貨物將被拒絕入港。


而有關數據統計,2014年,中國出口沙特的鞋類產品規模達5.08億美元??梢哉f,沙特是中國鞋出口的重要市場之一,其新規的出臺,影響不可謂不大。據有關方面了解,東莞部分制造企業出口沙特,因不了解最新認證要求,貨物被卡在沙特海關,造成了相當大的損失。


同樣遭遇不幸的還有臺州溫嶺市的企業。今年一季度,溫嶺市出口沙特阿拉伯的鞋類產品跌了26.9%,出口額為1329.6萬元,其中3月份出口額僅為41.7萬元,下降了93.7%。


“這次新標參考的是國際通用標準,接近歐盟標準,但溫嶺出口沙特鞋的檔次不高,大多數鞋企的現場管理、工藝水平無法確保每雙鞋的質量穩定。沙特海關卻要對每一個貨柜隨機抽取一雙鞋檢測,而且不準申訴或提出再次檢測的異議。標準一下來,我們要么放棄,要么就提高產品檔次,才能滿足檢測條件。這樣一來,生產成本就得提高不少?!碧埔恍母嬖V《國際金融報》記者,“最近我們不敢接太多單子,一方面在和客戶溝通,另一方面也是想再觀望一下。所以這段時間沙特的出口額的確跌了不少?!?


除了標準嚴格可能導致企業產品利潤下降外,出口企業的通關時間延長也導致清關成本提高?!爸叭刖成程氐男惍a品需每日清關,如今每批貨都要被抽檢,并送到實驗室檢測,檢測結果出來后才能判定貨物是否被放行。這樣導致檢測周期長,平均每批貨須40日才能完成清關?!迸_州出入境檢驗檢疫局駐溫嶺辦事處相關工作人員說,同時,此次沙特官方提高了清關費用,將檢測費用無形之中轉嫁到出口商身上,而通關的時間和費用成本也都轉嫁到企業身上。


據臺州出入境檢驗檢疫局駐溫嶺辦事處相關工作人員透露,溫嶺出口過沙特的鞋類生產企業有153家?!靶乱幊雠_后,我們走訪了22家出口量較大的鞋企和兩家外貿公司,其中僅5家企業維持對沙特的出口貿易,5家企業明確表示,不再接沙特訂單,7家企業不了解新政策,5家企業知道新規,但還在觀望后勢發展”。


臺州海關方面的數據也顯示,今年一季度,溫嶺市涉及出口沙特阿拉伯的企業(包括生產企業和進出口企業)僅有9家,其中3月份更是只有兩家企業和沙特還有生意來往。


非洲市場掘金

歐美、中東等地生意不好做,不少鞋企又將目光轉移到了非洲市場。據臺州出入境檢驗檢疫局溫嶺辦事處統計,截至2015年2月底,溫嶺市出口非洲(與中國達成裝運前檢驗協議的非洲國家)的鞋類產品達到37批次,金額225.5萬美元,比去年同期分別增長428.6%和446%。


“以前溫嶺鞋企總把眼光對準東南亞、歐盟、美國等地,但這幾年在世界經濟萎靡的倒逼下,不少鞋企都開始走向非洲這個新興市場?!迸_州出入境檢驗檢疫局溫嶺辦事處相關負責人表示,如今,出口非洲的溫嶺鞋企已有20多家。


據悉,非洲客戶對鞋類等產品要求更新速度快,再加上非洲國家人口多,對鞋子的需求量較大。而要立足非洲市場,在當地設立營銷點必不可少。這也是很多鞋企在開拓海外新市場時,屢試不爽的方法。這些或大或小的境外營銷點,在新興市場上異軍突起,在很大程度上彌補了傳統市場的訂單縮減。


“溫嶺很多鞋企都把營銷點直接設立在非洲,在利潤越來越薄的今天,避免了中間環節,這也是追求利益最大化的一種方式?!迸_州沙龍鞋業有限公司相關負責人說,去年,沙龍鞋業對非洲的出口額就超過了100萬美元。

“溫嶺出口非洲的鞋子多為中低檔次。一雙鞋子平均價格不超過3美元?!币晃粶貛X鞋企老板告訴《國際金融報》記者。


值得一提的是,非洲市場雖然勢頭正猛,但也暗流涌動?!俺隹诜侵薜男油|化惡性競爭比較明顯,再加上這幾年生產成本的大幅攀升,企業利潤越來越薄,出口的價格優勢逐漸喪失,大量訂單開始流向越南、柬埔寨、馬來西亞等國?!迸_州出入境檢驗檢疫局溫嶺辦事處相關負責人說。


一位知名運動鞋品牌負責人告訴《國際金融報》記者,非洲國家對進口中國鞋的標準雖然比不上歐美,但隨著成本越來越高,利潤越來越薄,企業必須重視這一問題,走量已經不是制勝法寶,提高質量、提高價格才是長久之計。


相關部門也提醒,在輸非產品大幅增長的同時,企業仍須保持清醒的認識,從事低端產品的生產,獲得的是短期利益,最終不利于企業的長期發展乃至產業的轉型。如何從低檔次向高技術、高質量、高附加值的“朝陽產業”轉型,是中國鞋企接下來要思考的問題。


事實的確如此。盡管去年以來,中國鞋類產品出口快速增長,企業的訂單大幅上漲,但出口單價并不高,企業利潤空間隨之下滑。


對此,福建南安市順昌鞋業有限公司董事長戴景水感慨:“從2013年開始,出口鞋產品的單價一路走低,2014年已經下滑了至少3%,而原材料和人工成本卻在同步上漲,利潤下降5%。在這種情況下,2014年銷量雖然上揚,利潤卻沒法持平,甚至不如2013年?!?


不求大而求精

如今中國的鞋類出口貿易行業不僅存在質量把控不嚴的問題,還有一個大瓶頸是缺乏創新。以國家鞋類出口重要生產基地之一的福建莆田為例。自上世紀80年代起,耐克、阿迪達斯、彪馬、Timberland等世界知名運動品牌就在莆田設代加工工廠。搭上這股西風,莆田涌現出一大批制鞋企業,它們積累了大量全球領先的造鞋工藝與經驗。


然而,隨著原材料漲價、勞動力成本不斷攀升,阿迪達斯、耐克、Clarks、K-Swiss等制鞋企業紛紛到越南、印尼等地增設生產線,已在莆田“行走”30多年的制鞋業開始浮現疲態。數據顯示,莆田當地有獨立成品生產能力的工廠約有3000家左右,運動鞋年產能最高可達到20億余雙,但最高閑置產能卻超過了12億雙。


為了生存,部分企業不得不走歪路,“莆田鞋”漸漸成為“假冒”的代言詞。2010年開始,莆田市政府不斷加大重拳打假的力度,并為廠商提供政策扶植和優惠。然而,習慣了代加工模式的莆田鞋企并沒能尋找到好的方向,在品牌推廣、開拓和銷售上成績有限,最終真正成長起來的自主品牌寥寥無幾。


“中國的鞋企要想做強做大,必須要有自己的品牌靈魂,要創新,腳踏實地地干?!鄙鲜鲋\動鞋品牌負責人告訴《國際金融報》記者,與其說中國的制鞋工藝不強,還不如說是企業沒有認真干,都想著降低成本、薄利多銷,其實中國許多曾經的品牌代工廠都掌握了很高的制鞋技術,本土鞋企應該多動腦筋,如何利用掌握的技術來創新?!?


此外,中國皮革協會理事長蘇超英認為,國內制鞋企業還應注重產品環保達標。未來,更多政策或將與企業環保治理掛鉤,環保水平的高下將成為判定制革等上游企業優劣的決定性指標,也是企業轉型升級的關鍵?!澳壳?,利潤空間的不斷縮窄讓智能型新技術、新設備的采用更為緊迫”。


而在東莞制鞋業看來,他們轉型的目標不是做大做強,而是做小做精。如今,該地制鞋業已經形成共識,其制鞋的優勢是材料配套、客戶群成熟、貿易公司集聚。走過艱難時期,將來留下的只能是研發、采購、高端精品生產企業,而且會出現越來越多小手工作坊,就像意大利的鞋子都是高端精品,作坊式生產,三四十人即可。


此前,經濟學家林毅夫在參加世界鞋業發展論壇時就曾指出,未來東莞制鞋留下的將是精益化生產的高端精品。


東莞本土鞋廠老板劉勁也認為,未來的東莞鞋企應該是不求大,而求精。大的企業很大,小的企業很小,中間型的企業存活空間比較小。因為大的企業有品牌影響力,雖然成本高,但利潤附加值也高;而小企業有操作的靈活性,也是一個接地氣的優勢。


線上線下聯合

除此之外,鞋企在銷售渠道上的轉型也勢在必行。


蘇超英認為,電子商務等全新的商業模式蓬勃興起,實體業受電商沖擊,知識產權保護更為凸顯,企業應該注重線上線下的緊密結合,傳統的營銷和思維模式亟待改變。


相關數據顯示,互聯網銷售商機巨大。日前,全球知名咨詢公司波士頓咨詢公司(BCG)發布的《全球電子商務新領軍者:駕馭中國網絡購物新生態》報告稱,2015年,中國的網絡消費者數量將激增至3.29億人,使得中國將超過美國成為全球最大的電子商務市場,市場價值突破2萬億元人民幣。


另據艾瑞咨詢預計,2015年,中國鞋類企業的電子商務零售額將達1600億元規模。


有媒體認為,網上市場極度擴張,新的增長份額必然促進鞋企加大對未來市場的投資,病毒式廣告、微博推廣、團購熱潮等新的營銷方式也將逐漸改變鞋企老板的思維方式。加之鞋企自身的市場、渠道、物流、營銷、宣傳等優勢,可以實施實體店加網店雙重操作,創造最佳的經營模式。


業內人士指出,以溫州為例,可以將溫州豐富的線下產品資源與線上經營模式對接起來,全面打響網上“溫州品牌”。


溫州市零售業商會會長李偉良也認為,溫州輕工產品之所以譽滿全球,在于品牌的聯合效應,電商時代,溫州鞋企可通過“本土網店抱團經營”的模式發揮集聚效應,快速擴大溫州網絡營銷的影響力。


莆田也已行動起來。2014年,某知名電商在打假之余和莆田市政府合作,將網站管理和政府管理密切結合起來,讓一部分高質量的自創品牌先發展起來,讓更多企業找到新的出路和方向。在莆田政府和電商協會的共同引導下,當地鞋企的熱情很快被點燃起來。短短半個月的時間,先后有50多家鞋企提出了轉型升級的意向。


而今年,莆田市市長翁玉耀親自為莆田鞋代言,表示莆田人要用“超國際的標準”做出中國好鞋,并攜手電商推廣。近4天時間,7款由翁玉耀代言的“中國質造——莆田好鞋”賣掉了近8萬雙,在推廣的第一天,售賣速度更是驚人,平均每4秒賣一雙。這樣成功的嘗試讓莆田鞋企尋找到了轉型升級新方向。


“促使更多的傳統貼牌商家主動展開轉型,成為自創品牌的分銷渠道,這或許是一條可行之路?!鄙鲜鲞\動品牌負責人說,“但據我所知,如今在莆田,很多品牌做得相對穩固的鞋企,都是拿代工賺的資金往品牌里砸,最后能不能砸出一條光明大道,目前還都是一個未知數?!?

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